Hvordan vil handelskrigen påvirke Europa?
Mens de fleste overskrifter fokuserer på hvordan de nylige amerikanske tollsatsene vil påvirke amerikanske forbrukere og asiatiske forsyningskjeder, er realiteten at virkningen også vil merkes over hele Europa. Kjernespørsmålet er ikke bare selve tariffene, men også deres innvirkning på økonomi og forbrukertillit. Som verdens største forbrukerøkonomi (som står for mer enn 26 % av globalt BNP), har USA en unik og enorm innflytelse på global finansiell likviditet, forsyningskjedestruktur, etterspørselsprognoser osv. Når finanssamfunnet i trans-Stillehavet er turbulent, føler den globale økonomien konsekvensene. For det første er usikkerhet verre enn dårlige nyheter, og det har raskt blitt den nye normalen. I møte med dårlige nyheter kan vi tilpasse oss, omprise og finne en vei videre. Men i møte med usikkerhet vil hele økonomien stagnere. Investeringer fryses, beslutninger forsinkes, og systemer er lammet. Fortsatt usikkerhet vil føre til en langsiktig{10}}markedsnedgang, lavere fortjenestemarginer og en svak økonomisk oppgang. I april i år kunngjorde USA plutselig høye tollsatser på varer fra kjernesykkelforsyningsregioner som fastlands-Kina, EU, Vietnam og Taiwan, Kina, og kunngjorde deretter en suspensjon. Denne raske tollsvingningen er nok til å forårsake uro i seg selv.
Sykkelindustrien er avhengig av delte forsyningskjeder og produksjonsøkonomi, som i stor grad er avhengig av forutsigbar global etterspørsel. Veteranobservatører legger merke til at den nåværende strategien følger en kjent formel fra Donald Trumps bok, The Art of the Deal - som utnytter usikkerhet, spiller til ytterligheter og gir media-behagelige uttalelser som stempler tilbaketrekningen fra forhandlinger som en seier. Trusselen på 145 % kan bare være en bløff; pausen på 90-dager kan signalisere en retrett. Selv om situasjonen etter hvert kan roe seg ned, er det uansvarlig å legge planer uten å forberede seg på innvirkningen. EU trenger ikke å få panikk, men det bør forberede seg på svakere utsikter. Selv uten en fullstendig{12}}krise, vil europeiske forbrukere sannsynligvis bli mer forsiktige. Når tvilen melder seg, endres kjøpsvanene. "Nice to have" blir "nice to have" -, spesielt når det kommer til ikke-essensielle ting som sykler. Førstegangskjøpere vil nøle med det første, og selv lojale syklister kan slå på bremsen hvis usikkerheten øker. Begge sider av markedet vil bli rammet: tilbudet strammer til, mens etterspørselen faller. Så det må lages beredskapsplaner. Hvis arbeidet gjenopptas, kan disse jobbene endres igjen, med kort tid til å tilpasse seg. Denne suspensjonstilstanden er ødeleggende i seg selv.
Vil vi se en ny bølge av likvidasjoner?
Som et resultat av økonomisk usikkerhet kan varer bli omdirigert, og deler, rammer og utstyr fra Kina kan bli omdirigert til andre markeder. Faktisk blir noen produkter allerede omdirigert. Europa står for 17,6 % av globalt BNP (nest etter USA), og dets størrelse og kjøpekraft, kombinert med dets modne sykkelmarked og logistikk, gjør det til et ideelt reisemål for overflødig varer som må selges raskt. Selv om vi for øyeblikket ikke kan forutsi omfanget og volumet av produkter som kan bli omdirigert fra Kina, vil de gå inn i det allerede mettede-middelmarkedet og det forsiktige-markedet. Fordi mye av denne beholdningen er finansiert, oppveier presset for å konvertere den til kontanter ofte bekymringer om fortjeneste. Når store mengder overfylt varelager møter nølende eller umotiverte forbrukere, er strategien forutsigbar: rabatt. Som et resultat kan vi snart oppleve en ny bølge av gråmarkedstransaksjoner og nettbutikker som selger overflødige deler til rabatter, slik vi gjorde i 2022 og 2023.
Dette kan være bra for forbrukerne, og potensielt tiltrekke nye ryttere som aldri ville ha vurdert å sykle (selv i det nåværende mettede markedet), men det vil skape planleggings- og lønnsomhetsutfordringer for europeiske forhandlere og distributører. Den oppfattede verdien av nye sykler kan falle ytterligere, undergrave lanseringen av lukrative high-modeller og true gjenopprettingen av de generelt svake-- og lav-markedene. Selv om sykler og komponenter med sterkt rabatt kan gi fordeler på kort sikt, har det en kostnad. Når usikkerhet dominerer markedet, fokuserer merkevarer på kjerneprodukter, effektiviserer SKU-kompleksiteten og skifter utvikling til modne plattformer. Noen merker reagerer på markedsvolatilitet ved å sette på pause eller kansellere høyrisikoprosjekter, noe som resulterer i mindre innovasjon. Hvis forbrukertilliten synker de neste årene, kan modell- og utseendeoppdateringer være mer sikre, med færre dristige nye design og kategorigjennombrudd. Kortsiktige{10}}avtaler kan være spennende, men den langsiktige-påvirkningen og volumtapet fra et avkjølende amerikansk marked kan gjøre industrien mer tilbakeholden og konservativ, og tilbyr færre produkter, men krever mer.
Europeiske merker vil se ringvirkninger globalt og lokalt
Monterings- og produksjonsutfordringer som oppstår fra den amerikanske handelskrigen er ikke begrenset til Kina. Europeiske merker som produserer i EU og eksporterer til USA forventes å se et fall i eksporten som følge av tollsatser. Merker som er avhengige av USA for å absorbere produksjonen kan sitte igjen med overflødig varelager. Hvis disse syklene ikke kan sendes, forblir de hjemme – noe som betyr at EU-sykler for eksport hoper seg opp i europeiske varehus eller kommer inn på det europeiske hjemmemarkedet, noe som forsterker prispresset ettersom forhandlere og distributører prøver å komme seg. Hvis tariffer brukes ujevnt – for eksempel Mexico eller Taiwan er unntatt, men EU er det ikke – vil EU-sykler bli mindre konkurransedyktige i USA. Også av bekymring er posisjonen til europeiske merker som samles i Kina og sender til USA. Disse lagrene er underlagt høyere tariffer med mindre de kan omarbeides for å overholde salgsbestemmelsene i EUs opprinnelsesland.
Men det er en liten oppside: Hvis amerikanske tollsatser på Kina forblir høye og EU forblir unntatt, kan etterspørselen skifte til europeisk-lagde sykler. EU-merker med sterke monteringsfasiliteter og lokal produksjonslegitimasjon kan bli attraktive for amerikanske forhandlere som søker et stabilt alternativ. Men selv dette scenariet medfører risiko, inkludert økende kostnader, kortere leveringstider og risiko for reversering av politikken. Forsyningskjeder kommer ikke lett tilbake når retningslinjer endres-de endrer kurs sakte, ofte permanent, og endres først når økonomien har stabilisert seg. Kort sagt, europeiske merker, forhandlere og distributører må forberede seg på alle tre resultatene. I beste fall drar noen virksomheter nytte av omdirigeringen av amerikansk etterspørsel. I verste fall oversvømmer overflødig beholdning det europeiske markedet, presser prisene og forlenger nedgangen etter-COVID-19. Muligheter og risiko er to sider av samme sak, og konsekvensene vil ikke kjenne noen grenser. Distributører og forhandlere bør være på vakt mot kortsiktig marginkompresjon fra klarering og forberede seg på turbulentB2B sykkelproduksjonved å følge nøye med på sesongbasert kjøpsatferd og administrere lagernivåer deretter.
